【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】阿里VS京騰：電商天下的帝國(guó)與盟國(guó)之戰(zhàn)

【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】11月29日下午，在京舉行的全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)一個(gè)分論壇上，阿里云數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)總監(jiān)陸震洧好幾次推薦在場(chǎng)人士嘗試釘釘及云棲社區(qū)，此前話(huà)題是，多位臺(tái)上嘉賓表示遺憾，各生態(tài)巨頭間數(shù)據(jù)未打通，以及，阿里社交數(shù)據(jù)的相對(duì)缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解決，還請(qǐng)多用釘釘。”會(huì)后，陸震洧對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)。釘釘是阿里旗下的一款智能移動(dòng)辦公平臺(tái)。

阿里社交場(chǎng)景流量相對(duì)弱勢(shì)的另一面，是老對(duì)手騰訊、京東再聯(lián)手，打得就是社交流量與購(gòu)物場(chǎng)景間聯(lián)通。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城前臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人黎科峰說(shuō)：“未來(lái)微信還有八九億的流量值得挖掘。”

據(jù)京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2015年就開(kāi)始起步，雙方都是SVP級(jí)以上的高管在開(kāi)會(huì)討論。數(shù)據(jù)顯示，兩年來(lái)，“京騰計(jì)劃”合作總項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到409個(gè)，復(fù)投項(xiàng)目數(shù)達(dá)250個(gè)，復(fù)投率61%。

“阿里、騰訊看似在營(yíng)銷(xiāo)板塊、電商板塊、社交板塊競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則背后是生態(tài)博弈，誰(shuí)貫穿的場(chǎng)景越多，生態(tài)就越完整，未來(lái)可能性也越多。謀求精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，才是各家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)。”有行業(yè)高管向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析?！?a href="http://www.yepbw.cn">上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

他還認(rèn)為，大戰(zhàn)剛起，漸近高潮。“大數(shù)據(jù)運(yùn)用，前幾年是概念，今年實(shí)際落地，隨后，將打得很慘。”

京騰聯(lián)盟與阿里帝國(guó)

京東與騰訊的合作，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)（導(dǎo)入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。

一大方面是會(huì)員權(quán)益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會(huì)員打通，但目前并未看到有較大落地成果。

京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者披露，“京騰計(jì)劃”從模式上并不直接結(jié)算。他稱(chēng)，“品牌商出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體廣告，騰訊收媒體費(fèi)用，同時(shí)，廣告直接導(dǎo)流到京東，京東就按照正常交易獲益。導(dǎo)流之后在京東商城上賣(mài)，京東一樣會(huì)賺錢(qián)。”

導(dǎo)流很快有了成果。于京東，實(shí)現(xiàn)了雙十一業(yè)績(jī)大增，下單金額突破1271億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2017年第三季的收入同比增長(zhǎng)48%至人民幣110.42億元，在上述業(yè)務(wù)中，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)63%至人民幣69.20億元，主要反映來(lái)自微信及其他移動(dòng)端應(yīng)用的廣告收入增長(zhǎng)。騰訊方面在財(cái)報(bào)中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺(tái)、應(yīng)用寶及廣告聯(lián)盟是收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。而“京騰計(jì)劃”合作主要業(yè)務(wù)落地，就是朋友圈廣告。

微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實(shí)質(zhì)上，是給已入駐到京東的商家建立一個(gè)小商城程序在微信上運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫(kù)存等方面聯(lián)通，享受代運(yùn)營(yíng)、全域電商服務(wù)。“輕商城”針對(duì)未入駐京東商城商戶(hù)，京東為其提供交易、營(yíng)銷(xiāo)、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來(lái)微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來(lái)重點(diǎn)也在小程序場(chǎng)景。”黎科峰說(shuō)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東、騰訊合作的商業(yè)基礎(chǔ)，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎(chǔ)，則是資本關(guān)系。

2014年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時(shí)，將旗下拍拍、C2C、QQ　網(wǎng)購(gòu)等轉(zhuǎn)移予以京東。

有京東高管對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者直言，兩家合作，實(shí)質(zhì)上是打通社交與網(wǎng)購(gòu)兩大場(chǎng)景，“社交是我們的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該挖掘出來(lái)。”

電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，也想進(jìn)軍零售市場(chǎng)，但自身做得不好（拍拍網(wǎng)嚴(yán)重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書(shū)，且自身零售板塊能力確實(shí)很強(qiáng)，這構(gòu)成了雙方合作的基本邏輯。無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，京東、騰訊的聯(lián)盟，暗合了巨頭生態(tài)圈下，流量打通的趨勢(shì)。“京騰計(jì)劃”誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，但也不乏縫隙。有“京騰無(wú)界零售”方案客戶(hù)就告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，兩家在數(shù)據(jù)流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購(gòu)物數(shù)據(jù)就未完全向騰訊開(kāi)放。“對(duì)于購(gòu)物數(shù)據(jù)，京東看得比較緊，對(duì)騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網(wǎng)易、搜狗等的合作中就更是如此。當(dāng)然，數(shù)據(jù)是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)。

路徑都是相似的。京騰聯(lián)盟，落腳點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)，阿里亦有此打算，講得是“全域營(yíng)銷(xiāo)”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，目前，阿里正力推“Uni　Market-ing全域營(yíng)銷(xiāo)”?！旧虾?a href="http://www.yepbw.cn">氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

去年11月，董本洪在阿里媽媽全球主峰會(huì)上，第一次對(duì)外正式提出“U-ni　Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)”這一方法論。此后，這一方法論下的產(chǎn)品矩陣不斷豐富，包括“品牌數(shù)據(jù)銀行”、“Uni　Desk（全域廣告投放工作臺(tái)）”、“品牌號(hào)”、“iStore”等各大產(chǎn)品先后問(wèn)世。“大家以往看到的只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)背后動(dòng)輒是過(guò)億的消費(fèi)者沉淀及千萬(wàn)級(jí)的粉絲觸達(dá)。”董本洪說(shuō)。

他認(rèn)為，“全域營(yíng)銷(xiāo)”的核心價(jià)值就是幫助品牌方找到前后兩者之間的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和計(jì)算。“最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅能夠指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放，更能讓消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)一步影響和倒逼品牌商做出更有利于市場(chǎng)的改變。而數(shù)據(jù)越充分，模型計(jì)算就越精準(zhǔn)，整個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制也變得更為直接有效。”

這些只是在前臺(tái)，后臺(tái)是阿里的云生意，阿里云推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，其業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景包括，為中大型媒體提供自建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)，為推廣方代理商搭建投放系統(tǒng)。“我們主要基于大數(shù)據(jù)，做后臺(tái)基礎(chǔ)框架架構(gòu)，出于對(duì)客戶(hù)保密原因，相關(guān)數(shù)據(jù)目前無(wú)法透露。”阿里云大數(shù)據(jù)高級(jí)架構(gòu)師仇冰雪介紹。

從流量到大數(shù)據(jù)

“阿里擁有行業(yè)內(nèi)最完整精確的電商數(shù)據(jù)，但在社交數(shù)據(jù)上，卻比不上擁有QQ、微信的騰訊，而社交流量，是個(gè)大池子，里面有無(wú)數(shù)可能。”十年后網(wǎng)站創(chuàng)始人笪興如此向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析。

他認(rèn)為，騰訊通過(guò)用戶(hù)量龐大的微信、QQ、門(mén)戶(hù)資訊、應(yīng)用分發(fā)等平臺(tái)獲得流量，然后將流量通過(guò)游戲等手段變現(xiàn)。“目前增值業(yè)務(wù)和廣告收入的占比越來(lái)越大。”【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

阿里核心業(yè)務(wù)則是電商+金融+云。除了云服務(wù)面向企業(yè)端，電商和金融業(yè)務(wù)都是直接變現(xiàn)業(yè)務(wù)，需要社交流量的支持（流量饑渴）。“一家在上游（擁有社交流量的騰訊），一家在下游，明顯前者具有更多想象空間，目前市值就是明證。”笪興說(shuō)。

社交流量的相對(duì)弱勢(shì)，也確實(shí)影響了阿里業(yè)務(wù)。以營(yíng)銷(xiāo)為例，多位廣告行業(yè)人士向記者坦承，社交場(chǎng)景是營(yíng)銷(xiāo)板塊的重要入口，“對(duì)塑造品牌尤其重要，這一塊，主要還是投騰訊。”

阿里在社交領(lǐng)域的焦慮和投入也一直沒(méi)有停下，投資陌陌、控股微博、強(qiáng)推來(lái)往和釘釘，都是對(duì)騰訊的社交領(lǐng)地主導(dǎo)地位的反撲。“在阿里業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，數(shù)字商品這一環(huán)之前是欠缺的，而且作為電商企業(yè)，阿里也一直有流量饑渴癥，因此，控股收購(gòu)能夠帶來(lái)流量的上游企業(yè)（高德、UC）和可以帶來(lái)數(shù)字內(nèi)容的文化娛樂(lè)企業(yè)（優(yōu)酷土豆、文化中國(guó)），是阿里的必要舉措。”笪興道。另一方面，作為對(duì)比，騰訊在類(lèi)似的種種投資中，更多采取“戰(zhàn)略性入股”，并不追求控制地位。

值得注意的是，在上述論壇進(jìn)行中，陸震洧多次推薦在場(chǎng)人士嘗試釘釘，同時(shí)，他還介紹了阿里旗下技術(shù)社區(qū)云棲社區(qū)。“阿里對(duì)于技術(shù)團(tuán)隊(duì)有這樣的一個(gè)KPI，就是某些技術(shù)團(tuán)隊(duì)的leader，需要在云棲社區(qū)有貢獻(xiàn)，無(wú)論是一些比較前沿技術(shù)的文章的分享,或者說(shuō)雙十一比較大的事件性的這種技術(shù)的突破（都需要透過(guò)云棲社區(qū)向公眾介紹）。”【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

技術(shù)團(tuán)隊(duì)不是沒(méi)有看到阿里在社交流量上的短板。仇冰雪說(shuō)，阿里的優(yōu)勢(shì)更多在于技術(shù)。針對(duì)這一說(shuō)法，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正的差異來(lái)源于數(shù)據(jù)本身，“客觀上，各家技術(shù)框架都大同小異。”

社交流量上有所缺失，但阿里擁有業(yè)內(nèi)相對(duì)更完整的電商數(shù)據(jù)。LG電子MGD部長(zhǎng)傅昊稱(chēng)，海量電商數(shù)據(jù)，足夠延展出多種可能。“目前各家數(shù)據(jù)的精確性都還有提升空間。”

客觀上，阿里在電商板塊表現(xiàn)得相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，而這一場(chǎng)景數(shù)據(jù)，有著不遜于社交流量的含金量。

以營(yíng)銷(xiāo)為例，在顧客轉(zhuǎn)化率上，電商流量無(wú)疑最高，其次是搜索場(chǎng)景、興趣場(chǎng)景，“這一塊數(shù)據(jù)有極大開(kāi)發(fā)空間。”上述行業(yè)高管說(shuō)。【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

于阿里來(lái)說(shuō)，除電商流量外，通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”得來(lái)的微博、優(yōu)酷等社交、娛樂(lè)流量也有著巨大含金量，關(guān)鍵在于打通。這一步驟正在進(jìn)行中，陸震洧在論壇上坦言，存在難點(diǎn)。“越大的公司可能跨BU（業(yè)務(wù)單元）之間整合確實(shí)不是那么容易。”

但他也向記者透露，目前集團(tuán)內(nèi)流量已基本打通。“大方向是這樣，但數(shù)據(jù)層級(jí)就得再談。”

各巨頭入局后，在電商營(yíng)銷(xiāo)板塊形成了騰訊、京東不控股只談合作的“京X計(jì)劃”及阿里內(nèi)部生態(tài)兩大派系。前者范圍更廣、相對(duì)更開(kāi)放，但合作深度存疑，后者范圍相對(duì)窄，但依托于資本關(guān)系深度合作，相對(duì)更封閉。

前述行業(yè)高管表示，“大戰(zhàn)伊始，各有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)質(zhì)上，比得是各家的整合能力，誰(shuí)先整合好，就能獲得更大市場(chǎng)的空間。現(xiàn)在開(kāi)始，大戰(zhàn)也將漸入高潮，相信會(huì)很激烈。”【上海氣動(dòng)黃油機(jī)廠(chǎng)家】

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