上海定量氣動(dòng)黃油機(jī)講述：服裝業(yè)陷“圍城”：線上向下拓展 線下砸錢(qián)“向上”

【上海定量氣動(dòng)黃油機(jī)】一家淘寶店，如何做到年銷(xiāo)售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時(shí)，淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力，號(hào)稱(chēng)要開(kāi)1萬(wàn)家直營(yíng)實(shí)體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業(yè)的寒冬，但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤(rùn)22.5億元，海瀾之家是如何逆勢(shì)掘金的？

服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？淘品牌們將何去何從？行業(yè)細(xì)分，渠道融合，線下傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也在加速整合。在面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越理性而挑剔的眼光時(shí)，線上線下的服裝品牌又該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能繼續(xù)擴(kuò)大體量，維持高增長(zhǎng)？

實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷，讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力，而線下線上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也讓根植于電商平臺(tái)的服裝淘品牌們開(kāi)始思考，接下來(lái)的路該如何走。

上月，淘品牌茵曼在上海開(kāi)了第一家實(shí)體直營(yíng)店，其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。

與此同時(shí)，茵曼也在謀求資本驅(qū)動(dòng)，茵曼母公司匯美集團(tuán)董事、副總裁兼CFO陳煜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，會(huì)在明年一季度最快一批提交IPO申請(qǐng)。

另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者（300005，SZ）合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。【上海定量氣動(dòng)黃油機(jī)】

事實(shí)上，傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環(huán)境低迷的情況下，如何維持增長(zhǎng)，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時(shí)尚，成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。

淘品牌：營(yíng)收不斷增加，利潤(rùn)率逐年下降

在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。淘品牌的迅猛擴(kuò)張似乎說(shuō)明了這點(diǎn)。

創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長(zhǎng)速度很快，初創(chuàng)時(shí)年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)40人，到2014年，這兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評(píng)論大會(huì)上透露的數(shù)字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問(wèn)量達(dá)到500萬(wàn)人次，“雙十一”單日最高訪問(wèn)量達(dá)到了1.3億人次，銷(xiāo)售額則達(dá)到2.84億元。

目前，韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放啤⒋\(yùn)營(yíng)品牌，以及合資品牌，共28個(gè)，品類(lèi)包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

“幾乎每周都有上新，換季時(shí)可能每天就有幾百款上新。全年上新能達(dá)到30000款。”賈鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

如此規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng)以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運(yùn)作。

“目前有280個(gè)小組，每個(gè)小組不會(huì)超過(guò)3個(gè)人，這3個(gè)人里面有1個(gè)是設(shè)計(jì)師兼組長(zhǎng)，1個(gè)負(fù)責(zé)頁(yè)面制作，1個(gè)負(fù)責(zé)庫(kù)存管理，這3個(gè)人就相當(dāng)于一個(gè)小公司。”賈鵬對(duì)記者解釋了其小組機(jī)制的運(yùn)作模式。

韓都衣舍給其280個(gè)小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風(fēng)格的產(chǎn)品，鼓勵(lì)挖掘細(xì)分市場(chǎng)，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰(zhàn)略虧損期。

“等到品牌有了自己的線上店鋪，有了平穩(wěn)的銷(xiāo)售額之后，才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。

多品牌運(yùn)營(yíng)是服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展共識(shí)。

同屬淘品牌第一陣營(yíng)的茵曼，同樣擁有眾多細(xì)分品牌和品類(lèi)。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開(kāi)始了多品牌運(yùn)營(yíng)，其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營(yíng)有茵曼、初語(yǔ)等9個(gè)子品牌。

今年“雙十一”，茵曼的銷(xiāo)售總額達(dá)到了1.66億元，首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過(guò)31萬(wàn)元。

多品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的大幅上升。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤(rùn)分別為2001.7萬(wàn)元、3412.53萬(wàn)元和3890.77萬(wàn)元，凈利潤(rùn)提升的同時(shí)，凈利潤(rùn)率卻在下滑。

對(duì)此，陳煜向記者表示，從2013年開(kāi)始，匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營(yíng)，新品牌在運(yùn)營(yíng)初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)推廣都對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。

不過(guò)，接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢(qián)，今年5月，匯美宣布將投資1億元扶持設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)。搜于特公告顯示，匯美預(yù)測(cè)，2015年及2016年，匯美服裝的營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)將保持較好的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將分別達(dá)到人民幣7000萬(wàn)元及1億元?！?a href="http://www.yepbw.cn/">上海定量氣動(dòng)黃油機(jī)】

此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說(shuō)明書(shū)顯示，今年上半年，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.9億元，歸屬凈利潤(rùn)2.76億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為63.56%。

今年2月，拉夏貝爾以總價(jià)2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營(yíng)能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。不過(guò)，其快時(shí)尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前還尚難定論。

大廠商：砸錢(qián)發(fā)展電商，打通線上線下

今年6月，茵曼啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)在1000個(gè)城市開(kāi)出10000家實(shí)體店，撬動(dòng)100億元的線下市場(chǎng)。

11月23日，茵曼宣布與新世界百貨合作，開(kāi)出全國(guó)第一家直營(yíng)店。陳煜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，“這個(gè)會(huì)比較快，而直營(yíng)店投資會(huì)比較大，但直營(yíng)店是一個(gè)非常強(qiáng)的品牌曝光的地方，所以只要負(fù)擔(dān)得起直營(yíng)店的投資成本，就會(huì)去做。”

淘品牌在向線下拓展的同時(shí)，傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢(qián)發(fā)展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗(yàn)店，同時(shí)整合電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入27.77億元，凈利潤(rùn)則首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。

有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營(yíng)店三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，讓美特斯邦威的庫(kù)存負(fù)擔(dān)更加沉重。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，多品牌戰(zhàn)略失誤，廣告營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大，但沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，實(shí)體與電商同發(fā)展、直營(yíng)與加盟共生存，最終形成了渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢(shì)顯現(xiàn)的原因。

同樣是重金砸綜藝的海瀾之家（600398，SH）收獲的卻是靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)贊助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”帶火了銷(xiāo)售。海瀾之家今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億元，扣非凈利潤(rùn)22.5億元，同比增長(zhǎng)50.98%。以“爆款”產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售的海瀾之家，2015年上半年在各大主流電商平臺(tái)上男裝銷(xiāo)售品牌排行居于前三，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.1億元，較上年同期增長(zhǎng)95.59%。有券商研報(bào)分析認(rèn)為，海瀾之家類(lèi)直營(yíng)的加盟模式，對(duì)終端的管控能力強(qiáng)，線上線下“同時(shí)同款同價(jià)”的策略，都是O2O推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向記者表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風(fēng)險(xiǎn)比較小，不過(guò)其在相關(guān)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及門(mén)店的精細(xì)化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量，“我們也研究過(guò)不少O2O的案例，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場(chǎng)還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。

著名的國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學(xué)習(xí)的范例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時(shí)尚行業(yè)分析報(bào)告中寫(xiě)道，普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天，Zara的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需12到15天。多批量、小批次，是快時(shí)尚的制勝法寶。

“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫(kù)存上的，Zara為什么會(huì)成功，Zara采取的是賣(mài)斷的模式，再好的一款衣服賣(mài)完就沒(méi)有了。”賈鵬告訴記者，“如果一件好的衣服生產(chǎn)了1000件，一開(kāi)始賣(mài)得特別好，純利可能就10%，但如果最后剩下100件，那么前面所有的純利都沒(méi)有了，高毛利、賣(mài)完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式。”

未來(lái)，美特斯邦威同樣以“快而少”為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從公告來(lái)看，美特斯邦威的“智造”平臺(tái)瞄準(zhǔn)的便是“多批量、小批次”的快時(shí)尚模式。

美特斯邦威表示，“智造”平臺(tái)一端聚集生產(chǎn)、面輔料、設(shè)計(jì)、貨運(yùn)等各類(lèi)以生產(chǎn)為中心的上下游企業(yè)，另一端引入品牌商、設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)人消費(fèi)者，解決服裝行業(yè)個(gè)性化、少量多批次、訂單與工廠大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，打造服裝供應(yīng)鏈的網(wǎng)上交易平臺(tái)?！旧虾６?a href="http://www.yepbw.cn/">氣動(dòng)黃油機(jī)】

今年，在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)占有較高市場(chǎng)份額的拉夏貝爾（06116，HK）開(kāi)始了快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)。

在朱慶驊看來(lái)，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎被國(guó)外巨頭占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)品牌想要在國(guó)外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”，目前較為困難。馬崗則認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者正變得更加精明，只為好的設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品付費(fèi)，未來(lái)，服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點(diǎn)靠攏。

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“淘品牌”落地實(shí)體門(mén)店阿里銀泰融合加速

◎每經(jīng)記者 徐杰

12月8日下午，阿里巴巴杭州西溪園區(qū)報(bào)告廳內(nèi)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇站在主席臺(tái)上，銀泰商業(yè)（01833，HK）正宣布與阿里巴巴集團(tuán)融合新進(jìn)展：線上線下商品實(shí)現(xiàn)全渠道融合，以此促進(jìn)商業(yè)零售業(yè)變革。

據(jù)悉，這也是張勇今年內(nèi)第二次為雙方的合作“站臺(tái)”。

銀泰商業(yè)方面稱(chēng)，其接下來(lái)將實(shí)施“銀泰天貓貨”，支持阿里線上品牌落地銀泰門(mén)店，首批簽約的淘品牌包括茵曼、阿卡、戴維貝拉、七格格、艾娜騎士和瑪瑪綈等；同時(shí)天貓將推進(jìn)“天貓銀泰貨”，加快銀泰線下品牌商品上線銷(xiāo)售。

銀泰商業(yè)執(zhí)行董事、CEO陳曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與阿里全面合作3年來(lái)，銀泰從思維模式、商品運(yùn)營(yíng)模式到供應(yīng)鏈模式均發(fā)生巨大變化，雙方一致目標(biāo)是打造線上線下充分融合的零售環(huán)境。

線上線下渠道融合

在上述全渠道融合發(fā)布會(huì)上，張勇表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)深度融合，整個(gè)社會(huì)存在著一種消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。銀泰作為零售商業(yè)線下線上融合的平臺(tái)，正在為實(shí)體商業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合探索新的道路。此次線上品牌落地銀泰門(mén)店只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)將有更多的全渠道融合的方式涌現(xiàn)。

據(jù)張勇介紹，此次入選的“淘品牌”從2008年到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)大浪淘沙不僅存活了下來(lái)而且得到了很好的發(fā)展。

今年6月30日，張勇在出席“新銀泰”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)說(shuō)，“銀泰商業(yè)是阿里巴巴進(jìn)行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺(tái)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合時(shí)代，如果說(shuō)阿里巴巴是空軍，那么這個(gè)陸軍伙伴就是銀泰。”

記者了解到，銀泰商業(yè)與阿里的全面融合，將利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、利用消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、利用對(duì)消費(fèi)者的洞察力，重構(gòu)生產(chǎn)供應(yīng)鏈及消費(fèi)供應(yīng)鏈，促進(jìn)商業(yè)零售全面升級(jí)。“與阿里的關(guān)系，從最早的合作到現(xiàn)在的股東，雙方合作更為緊密。”陳曉東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

2014年3月31日，阿里巴巴集團(tuán)與銀泰商業(yè)宣布，前者將以53.7億元港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，今年7月19日，作為控股股東之一的沈國(guó)軍轉(zhuǎn)讓約3.98億股銀泰股份予第三方，交易完成后，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的32%股權(quán)，成為單一最大股東?！?a href="http://www.yepbw.cn/">上海定量氣動(dòng)黃油機(jī)】

雙方合作仍需改造

在電商沖擊以及實(shí)體零售業(yè)“關(guān)店潮”的寒冬論中，一方是電商的代表，一方是傳統(tǒng)零售商代表，阿里集團(tuán)與銀泰商業(yè)的融合一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共計(jì)關(guān)閉120家門(mén)店，其中百貨業(yè)關(guān)閉25家，而業(yè)績(jī)不佳和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整是導(dǎo)致這些門(mén)店歇業(yè)的主要原因。

另?yè)?jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，已公布三季報(bào)或三季報(bào)預(yù)告的30家百貨零售上市公司中，有15家今年前三季度凈利潤(rùn)同比下滑，占比50%。

對(duì)此，在11月初商務(wù)部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示，“關(guān)閉退租”現(xiàn)象有所增加，一些百貨零售實(shí)體轉(zhuǎn)型試水O2O不盡如人意，主要還是由于內(nèi)功修煉不夠，過(guò)于倚重引進(jìn)新項(xiàng)目、新模式所致。

陳曉東曾表示，實(shí)體零售業(yè)與電商不應(yīng)是“敵人”關(guān)系，二者反而要趕緊結(jié)合，這才是傳統(tǒng)零售企業(yè)的出路。但零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，前提是這些企業(yè)要做到行業(yè)里面的前幾名，如果線下還沒(méi)做到行業(yè)領(lǐng)先，就想著轉(zhuǎn)型去做O2O，或者線下的門(mén)店做得亂糟糟，通過(guò)線上店把線下店提升是不可能的。“O2O不是救命稻草，會(huì)顯著放大線上或者線下平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，轉(zhuǎn)型應(yīng)該是建立在原有業(yè)務(wù)升級(jí)的基礎(chǔ)上。”陳曉東說(shuō)。

今年是阿里集團(tuán)入股銀泰商業(yè)的第一年，銀泰商業(yè)此前表示，11月11~16日“雙十一”6天時(shí)間，集團(tuán)全門(mén)店銷(xiāo)售達(dá)15億元人民幣，同比去年增長(zhǎng)8%，其中線上銷(xiāo)售達(dá)1.5億元人民幣，線上同比增長(zhǎng)75%，線下同比增長(zhǎng)42%。

不過(guò)，在上述渠道融合發(fā)布會(huì)上，張勇稱(chēng)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，阿里集團(tuán)和銀泰商業(yè)兩者必須共同去面對(duì)和推動(dòng)實(shí)現(xiàn)以“三通”為特征的一種零售業(yè)態(tài)，這“三通”是指會(huì)員通、商品通、服務(wù)通，為此，雙方都要還要做出很多改造?！旧虾６?a href="http://www.yepbw.cn/">氣動(dòng)黃油機(jī)】

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